- Si no se elije correctamente hay riesgo de que la publicidad dañe la imagen del anunciante al ser vinculado a mensajes de odio, racistas o discriminatorios
- La plataforma de contenidos puede perder clientes y en consecuencia, una enorme cantidad de ingresos publicitarios
Recientemente Google, empresa considerada como el principal buscador de Internet, sufrió una rebelión de anunciantes tras un brote de contenidos considerados antisemitas o incitadores del odio y el terrorismo. Por ello, algunas empresas basadas en Estados Unidos dejaron de promocionar sus campañas publicitarias en plataformas como YouTube, mientras que las agencias de publicidad y medios pidieron descuentos para poder continuar con su programación de anuncios.
El problema surgió por la falta de una correcta planeación en la compra programática de publicidad por parte de algunas empresas. Como consecuencia, anuncios de marcas globales estaban siendo incluidos en videos con contenidos extremistas en YouTube, lo cual provocó la molestia de las mismas porque se estaba afectando la relación con sus propios clientes, al igual que sus ingresos. Esto ocasionó que el precio de las acciones de la compañía matriz de Google, Alphabet, sufriera una caída del 4% respecto al mismo periodo de marzo del año anterior.
El antecedente de esta controversia se origina en marzo del presente año, en Gran Bretaña, cuando el diario Times de Londres dió a conocer una investigación que revelaba como los anuncios de las principales marcas estaban apareciendo junto a cientos de videos de YouTube que contenían discursos de odio. La investigación tuvo tal impacto que llegó hasta las autoridades legislativas, provocando que más de 250 marcas y agencias de medios retirarán su publicidad de Google en dicho país y otros más, a pesar de la promesa de Google de dar solución rápidamente.
Aún con las miles de personas contratadas por empresas de tecnología para filtrar contenido, las áreas encargadas de la compra programática deben contar con una herramienta que les ayude a proteger su nombre, realizar compras inteligentes, pero sobre todo, que impulsen y protejan su imagen, no que la deterioren.
Recomendaciones para una gestión publicitaria efectiva
Los expertos en compra programática deben de ir más allá de las categorías estándar. Para ello deben:
- Visualizar el alcance total de los contenidos, tanto en el aspecto negativo como en el positivo para evitar que afecten en el futuro a su industria o el nombre de su marca.
- Organizar una lista de palabras clave positivas y negativas que le ayuden a identificar fácilmente los riesgos al utilizar la compra programática.
- Utilizar herramientas sofisticadas y efectivas para hacer el análisis. Debe ser de fácil integración en el entorno programático.
- Segmentar al público adecuado haciendo un análisis de valor.
- Diferenciar a la marca de sus competidores para lograr un mayor beneficio al negocio.
Se pueden realizar campañas exitosas y efectivas con publicidad programática sin necesidad de arriesgar el nombre o marca de las empresas. Para ello se requiere de soluciones que aseguren que los anuncios aparecerán en donde el cliente decida de acuerdo a sus estrategias y expectativas.
