El reto para el 2019 será reactivar el consumo, así lo indicó el grupo Kantar, líder en la medición de datos e insights, en su evento “Kantar Talks 2018: creciendo en lugares incómodos”, que agrupó a sus compañías con presencia en Perú: Kantar Consulting, Kantar Millward Brown, Kantar Worldpanel y Kantar Ibope Media.
Así, a través de sus firmas, Kantar identificó y analizó los cambios y las nuevas oportunidades que se avizoran en la experiencia de compra, el empoderamiento de la mujer, y las nuevas tendencias en consumo de medios para el 2019.
Siguiendo el dinero
En un mundo con cada vez menos capacidad económica y de atención, el valor de las marcas está en las experiencias, las relaciones afectivas y los algoritmos. De esta manera, Bernardo Geoghegan, Responsable de áreas de prácticas del Futuro de Kantar Consulting Latinoamérica, quien abrió la exposición, señaló que “las claves para dar con el consumidor en este contexto, esto es, crecer en lugares incómodos, pasan por cambiar la escala de los negocios, la forma de construir valor y por influenciar las decisiones”.
El valor de la experiencia
En esa línea, Catalina Bonnet, Country Manager de Kantar Millward Brown y Kantar TNS, afirmó que menos del 10% de las marcas crecieron en los últimos 3 años; y que fueron justamente las que generan una gran experiencia, aquellas que crecieron más rápido en los últimos años. “El valor de la experiencia es aún más importante en Perú, donde las marcas que encabezan el ranking BrandZ Top 20 Perú 2018, como Cusqueña e Interbank, se enfocan en este aspecto”, afirmó. Lo mismo se observa en el ranking BrandZ Top 50 Latin America, gobernado por cervezas en los lugares 1 y 2, al igual que en el ranking local.
Para hacer memorables estas experiencias, las marcas tienen que buscar dar al consumidor “momentos que disfrute” y que lo hagan “sentirse mejor”. Para ello, hay que ir más allá, habilitando pagar con distintos medios de pago, por ejemplo; y simplificar la experiencia, cumpliendo con lo prometido, ampliando horarios de entrega o atención y acortando el proceso de compra. A ello se suma la necesidad de asegurarle al cliente privacidad y reforzar la confianza en la protección de datos personales, como reveló el estudio Connected Life 2018 de Kantar TNS.
Nuevos nichos de crecimiento: Demografía y el empoderamiento femenino
Asimismo, Francisco Luna, country manager de Kantar Worldpanel enfatizó en que los nuevos factores demográficos y el empoderamiento de la mujer nos ofrecen grandes oportunidades para encaminar el buen desempeño de la actividad económica.
Según refirió el ejecutivo el 68% de las mujeres peruanas contribuye con el ingreso del hogar, 12% más que el año pasado (2017), aseguró que entre la preocupación por su familia y la satisfacción que produce el aspecto laboral (el 76% aseguró que no dejaría su trabajo aunque pudiera), En consecuencia, la mujer peruana busca hoy productos más saludables, nutritivos y económicos; y que además, sean prácticos y ahorren tiempo.
Asimismo, el directivo de Kantar Worldpanel Perú anotó que los consumidores están eligiendo productos con nuevos formatos (empaques); acuden con menos frecuencia a los puntos de venta (de 75 visitas en el 2Q´16 a 69 visitas en el 2Q´18) y gastan de manera más eficiente. Igualmente, la concentración demográfica en las ciudades ha contribuido con el éxito, 83% Marcas exitosas crecen en Interior y Lima.
La influencia de los medios en la era de la interactividad
Por su parte, Francisco Carvajal, Managing Director de Kantar IBOPE Media para Perú y Ecuador señaló que actualmente, los medios son ‘tradigitales’ y sus contenidos se consumen en múltiples plataformas y lugares según el momento de conveniencia de las personas: “en el Perú, el 48% de los usuarios de smartphones accede a internet mientras mira televisión, esto nos demuestra que los medios digitales son altavoces de los medios tradicionales y abren las puertas a múltiples oportunidades de contacto de las marcas con sus audiencias. Además, el consumidor es más consciente de cómo las marcas se comunican con él respecto a años anteriores y consultan hasta tres fuentes de información antes de decidir el producto o servicio que van a adquirir”.
