Estudio DIMENSION 2019: El 74% de los adultos conectados consideran a las marcas mejor comunicadas que nunca

Kantar publicó los resultados de DIMENSION 2019, estudio que muestra los principales desafíos y oportunidades a los que se enfrenta la industria de la comunicación, analizados desde la perspectiva de los profesionales del sector y la de los consumidores a los que estos tratan de alcanzar.

DIMENSION 2019 analizó a 5 mil adultos conectados, es decir, quienes consumen de manera regular al menos dos dispositivos con acceso a Internet, provenientes de Brasil, China, Francia, Reino Unido y EE. UU. El estudio fue elaborado con la finalidad de ayudar a las marcas, los medios de comunicación y las agencias a comprender la importancia de la integración en la comunicación, el poder de los medios ganados para gestionar la reputación y las oportunidades que ofrece el modelo de financiación a través de las suscripciones; así como ofrecer una visión holística de las principales tendencias globales en el mundo de la publicidad y los medios de comunicación.

Francisco Carvajal, Managing Director de Kantar IBOPE Media, indica que este estudio nos ayuda a anticipar o prever cambios que se deben incorporar en nuestra relación con el consumidor y la forma que se expone a los medios.

PUBLICIDAD PERSONALIZADA PERO NO INVASIVA

Entre los principales hallazgos se reveló que el 74% de consumidores considera que las marcas se comunican mejor con ellos actualmente que en el pasado. Sin embargo, los resultados también reafirmaron la delicada línea que divide la publicidad relevante de la excesivamente personalizada: el 41% de encuestados asegura estar más interesado en las marcas que dirigen su publicidad específicamente hacia ellos, versus el 54% que no ve con buenos ojos que las empresas usen sus registros de navegación online con fines publicitarios.

Respecto a los medios de preferencia y desde los cuales los consumidores entran en contacto con la publicidad, ellos afirman que disfrutan más los anuncios que ven en la TV, cine y en exteriores. Los peruanos específicamente se inclinan por los anuncios que ven en la TV, de acuerdo con el estudio Target Group Index (TGI) de Kantar IBOPE Media, un 55% de la población le presta atención a la publicidad que ve en pantalla y le sigue el Internet con 45%¹.

CONSUMIDORES PREOCUPADOS POR INFORMARSE

Los adultos conectados tienen preferencias respecto a cómo informarse sobre las marcas, los productos y los servicios disponibles para ellos en el mercado. El estudio mostró que su principal fuente de información es el Internet y las páginas web, con un 72% de encuestados que usa este método, seguido por las referencias de amigos y familiares, con un 53%, y los sitios web de reseñas, con 44%. Asimismo, una de cada 4 personas se informa a través de artículos en periódicos y revistas.

Sin embargo, utilizar dichas vías de información no significa necesariamente que el consumidor confíe en ellas. La fuente más fiable resultó ser la de amigos y familiares, según el 78% de quienes usan este método de consulta. Los sitios web gozan del 70% de índice de confianza, e Internet y las páginas web del 63%. Entre los medios tradicionales, los artículos en periódicos y revistas son los más confiables, según el 53% de encuestados.

En el caso de Perú, el TGI concluyó que muchos peruanos también acuden a sus familias y amigos en búsqueda de referencias informativas, con el 85% y 51% que lo haría de esta manera respectivamente. Entre los medios de comunicación, los peruanos utilizan al Internet (40%) y la televisión (23%) como fuentes de información confiable².

Entre otras conclusiones más destacadas de DIMENSION 2019, se halló que:

1. Crece la eficacia de los medios ganados y las relaciones públicas. Para los consumidores, “toda comunicación de marca es publicidad”. El objetivo para los profesionales del sector es integrar la publicidad con las acciones de comunicación para impactar en el público.
2. El éxito de los servicios de suscripción: oportunidades y amenazas. El motivo principal para suscribirse es que “les ofrece contenido al que no pueden acceder de ninguna otra forma” (48%), por encima de la publicidad (37%).
3. La medición híbrida es cada vez más importante para comprender los nuevos consumos. Independientemente del modelo de negocio mediante el que se financie un medio de comunicación, la medición sigue siendo esencial, ya que solo esta permite comprender el comportamiento de los consumidores.
4. Se repiten las exigencias del consumidor: objetividad, transparencia y privacidad. El 67% de los encuestados cree que es importante clasificar las acciones de comunicación y marketing como “anuncios”. Asimismo, el uso responsable de los datos unido a la correcta personalización de los mensajes, son esenciales para recuperar la confianza de los consumidores en la publicidad y la comunicación de las marcas.

Más información en: www.kantar.com/DIMENSION

Fuentes:

¹ TGI Perú Total 2018 v.10.31.2018 – Personas (Lima + 6 Ciudades)

² ídem