El 2020 arrancó con un anuncio que dejó en vilo a la industria publicitaria. En dos años, el navegador Chrome va a dejar de aceptar cookies third party (cookies de terceros). Según un informe de Statcounter, el 84% de los internautas en Latinoamérica prefiere usar Google Chrome a la hora de navegar por internet, esto lo convierte en el navegador favorito de más de la mitad de los usuarios.
Una cookie HTTP (también llamada web cookie, internet cookie, browser cookie, o simplemente cookie) es una pequeña información enviada por un sitio Web y almacenado en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa en ese sitio. Sin embargo, con el fin de las third party los anunciantes, publishers y desarrolladores ya no podrán rastrear los hábitos del usuario en la red y ofrecer publicidad personalizada cross-sitio acorde a sus prácticas.
Si bien esta noticia causó impacto en la industria, no era inesperada. En el 2017 Apple sentó precedente limitando el seguimiento de usuarios cross-sitio en Safari y Mozilla hizo lo mismo para Firefox en 2019. Ambas iniciativas, seguidas de nuevas regulaciones como GDPR y CCPA, aumentaron presión sobre Chrome para que tomara alguna medida similar.
Para tener dimensión del cambio basta con ver los resultados del estudio realizado por Google para cuantificar el impacto del fin de las third-party cookies y la pérdida de una publicidad personalizable: el promedio de ingresos de los publishers caerá un 52% mientras que los clics en anuncios bajarán 21% y se esperan peores resultados para los anunciantes.
“Las cookies están próximas a caducar y la industria necesita una alternativa para que anunciantes, medios y compañías tecnológicas puedan seguir permitiendo publicidad dirigible y medible sin poner en riesgo la privacidad de los usuarios”, afirma Daniel Czaplinski, CEO de Retargetly, compañía de tecnología que ofrece soluciones de gestión de datos y audiencias, cuya plataforma patentada procesa más de 25 mil millones de eventos de datos al mes y los transforma en analíticos procesables que impulsan resultados de negocio.
Considerando los nuevos retos que enfrenta la publicidad, Retargetly desarrolló el Proyecto IDX. Una iniciativa pensada para la industria digital con foco en Latinoamérica, para realizar una transición satisfactoria a un ecosistema que soporta publicidad dirigible poniendo la privacidad del usuario en el centro. Por eso, brinda un conjunto de soluciones tecnológicas desarrolladas para la generación de identificadores alternativos para marcas, publishers y partners tecnológicos, que no dependen de cookies.
La solución consta de dos partes: Por un lado, infraestructura que da soporte para la creación de identificadores alternativos propios para medios y anunciantes que no dependen de third party cookies y por el otro, un identificador alternativo universal que sirve como nexo entre esos identificadores propios, como si fuera una “moneda de cambio” que el ecosistema puede usar para transaccionar en la compra y venta de publicidad dirigible a escala. Cada identificador es previamente anonimizado y verificado, provistos por usuarios, previo consentimiento explícito, a marcas y medios.
“Creemos en la publicidad como un modelo de negocio sano y sostenible en el tiempo para la web y que todos se benefician si esa publicidad es dirigible, medible, escalable y sin poner en riesgo la privacidad del usuario. Creemos que es posible generar relaciones de confianza directas entre usuarios, marcas y medios si hay un intercambio de valor claro y transparente, donde el usuario tiene el poder de dar y retirar el consentimiento cuando desee.” agrega Czaplinski.
El proyecto, que tendrá disponibilidad al público en Abril 2020, fue oficialmente anunciado el último 4 de Marzo en Advertising Week Latam, realizado en Ciudad de México. Donde Czaplinski dió una sesión en el evento que congrega a directores de marcas y medios de toda la región, y moderó un panel con reconocidos ejecutivos de la industria, quienes se juntaron para debatir implicancias de la desaparición de las cookies, medidas que cada uno está tomando desde sus cargos y la posible adopción de identificadores alternativos en Latinoamérica.
