En años anteriores las ventas del sector de juguetes en diciembre pueden significar hasta el 40% de los ingresos del año, por ende, es el mes más esperado para la industria. Según cifras de Statista, al cierre del 2019, las cifras revelan que por total de ingresos la categoría de ‘Toys & Games’ continúa siendo la principal compra asociada al ocio, alcanzando el 65%; le sigue los artículos deportivos con 28%; y luego los instrumentos musicales con 7%.
Eduardo Irastorza, Profesor de EAE Business School, informó sobre el asunto que es una posición sólida, pero que, sin embargo, no se debe confundir la interpretación; la categoría incluye a otro poderoso actor: los videojuegos, que hacen la competencia a los juguetes tradicionales y son cada día con más exitosos.
“Creemos que el futuro de ambos no pasa por su confrontación, sino por la complementariedad. Es muy difícil pensar en un futuro de este sector que no sea un mix de ambos. Los usuarios reclaman una experiencia de marca integrada on/off line, y las grandes marcas jugueteras ya lo han empezado a entender y a actuar en consecuencia. Cada vez más, los personajes de los videojuegos se pasan al mundo material, pero también vemos como los juguetes construyen su réplica virtual. Sin duda, en un futuro no muy lejano las alianzas entre empresas ‘a los dos lados de la línea’ serán mucho más frecuentes y sólidas. El resultado de la cooperación será para ambos más beneficioso que el del enfrentamiento”, detalló Irastorza.
Australia es el país en el que cada persona gasta más en juguetes, con la nada despreciable cifra de US$ 234 per cápita. Canadá y Estados Unidos se mantienen entre los tres primeros. Los países escandinavos y la Europa más desarrollada, siguen sus pasos, y se espera que China supere a Japón en este ranking en los próximos años. En Latinoamérica son Argentina y Chile los que más gastan proporcionalmente. En el extremo opuesto está Venezuela, donde apenas se dispondrá de renta para la los juguetes de esta Navidad.
En general se estima que solo en este año el impacto de la pandemia en las cifras de ventas y beneficios del sector descenderán en 4%. Es aventurado cuál será esa cifra en los próximos años. Los pronósticos más positivos sobre el COVID-19 no dejan de señalar escenarios de incertidumbre en el que dos cosas, al menos, si son seguras: primero, que la crisis consecuente reducirá la renta de millones de personas en todo el mundo; segundo, que una menor parte de esa renta se gastará en bienes que no se consideran de primera necesidad. La suma de ambos factores influirá negativamente en las cifras de negocio de este sensible sector que, como muchos, está obligado a reinventarse para sobrevivir y crecer.
Un nuevo retail
El docente de EAE aseveró que tradicionalmente las tiendas físicas han sido el canal habitual de compra de juguetes. El comercio electrónico ha destruido esta posición de ventaja, obligando a este canal a reconfigurar su modelo de negocio. Su futuro pasa por enriquecer notablemente la experiencia de compra, aportando valor añadido a la presencia en el punto de venta.
“Como siempre la solución exige implementar propuestas asociadas a las palancas de liderazgo: formación, información, evaluación y recompensa. La tienda ha de ser el lugar en el que el cliente y el usuario descubran, aprendan, sean atendidos personalizadamente y recompensados por su lealtad, colaboración o volumen de compra. Lego va por delante en este sentido. Sus flagship, repartidas por todo el mundo, pueden competir con éxito con los reyes de la interactividad hasta la fecha: la británica Hamleys, la tienda con más expertos y prescriptores por metro cuadrado”, indicó Irastorza.
Para los expertos que trabajan en la reinvención del punto de venta la clave está en ofrecer la mejor y más completa experiencia de marca. En ese sentido, uno de los ejemplos más dinámicos e innovadores es Warhammer, que reúne a públicos de todas las edades, clases sociales y formación, dispuestos a pasar horas y horas en sus tiendas. Su fórmula debería ser utilizada por todos aquellos comercios y marcas que aspiren a sobrevivir a la poderosa competencia del comercio electrónico.
Líderes del mercado
Lego, Nancy, Nenuco, Hot Wheels y Playmobil son juguetes que llevan varias generaciones entreteniendo a los niños. A excepción de Lego, en su esencia, el resto ha cambiado poco. Todos ellos tienen cualidades en común: es la imaginación de los niños lo que les da vida. Siguen poniendo voz, sentimientos y movimiento a las muñecas. Continúan haciendo sonar los motores de los coches con la boca y moviéndolos con la mano, y llenan de aventuras castillos y barcos que montan con la ayuda de papá y mamá. Esa es su gran fortaleza, exigen un papel activo por parte de los menores para cobrar vida y sentido. Tal vez por eso siguen en cabeza de la lista.
“América Latina representa un gran ‘caladero de ventas’ para el sector. Es la gran esperanza que no acaba de materializarse. Las razones son obvias: alta tasa de población, la mayor tasa de natalidad del mundo y existían unas economías con excelentes perspectivas de futuro, pero a pesar de ello, no acaba de arrancar con fuerza. Las previsiones son que ese despegue llegará una vez superada la pandemia, pero no dejan de ser previsiones en un escenario repleto de incertidumbres. Por lo demás, el sector juguetero en este inmenso mercado es dominado por los mismos actores y por las mismas tendencias que en el resto del mundo. Tal vez el crecimiento llegue a él cuando el sector haya redefinido ya muchos de sus paradigmas”, concluyó el experto.
