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Por: Matt Idema, responsable de marketing de productos de Facebook
Cada vez que Facebook lanza una nueva función o un nuevo servicio, suelen preguntarme cuándo será posible anunciarse en ellos. Como responsable de marketing de productos de Facebook, me parece lógico que me hagan esta pregunta, por lo que no tengo inconveniente en contestarla. Sin embargo, la respuesta es más extensa de lo que la mayoría cree.
A Mark le hicieron esta pregunta durante nuestra última conferencia de resultados de ganancias en enero, y, a modo de respuesta, explicó nuestra filosofía a la hora de crear soluciones publicitarias: «en primer lugar, debemos brindar al consumidor la mejor experiencia posible, de tal forma que pueda compartir contenido de un modo que le resulte novedoso y muy relevante. Después, podemos presentar formas orgánicas de interactuar con los negocios. Solo cuando hayamos conseguido esto de forma sostenida podemos empezar a presentar publicidad de un modo que resulte relevante y forme parte de la experiencia».
Las palabras de Mark adquieren aún más importancia actualmente, a medida que comienzan a ganar terreno plataformas como Messenger y Oculus, y productos como los videos 360° y en vivo. Dado que muchos de nuestros socios publicitarios se preguntan cuándo tendrán la oportunidad de anunciarse en nuestras plataformas, vale la pena explicar en más profundidad la filosofía que seguimos a la hora de crear productos publicitarios.
En pocas palabras, para nosotros, lo más importante es generar valor; valor para las personas y para los negocios. Si algo aprendimos, es que, cuando generamos valor para las personas, generamos valor para los negocios. La misión de nuestro equipo de publicidad es establecer conexiones relevantes entre personas y negocios; para ello, tratamos de que las interacciones de las personas con los negocios complementen su experiencia en la plataforma.
Por lo tanto, resumiéndolo en unos pocos pasos, así es cómo desarrollamos las soluciones publicitarias:
- Brindar a las personas una experiencia excelente
- Estudiar su comportamiento en la plataforma
- Ayudar a los negocios a conectarse con las personas de un modo orgánico
- Introducir una nueva solución publicitaria
Te preguntarás qué sucede con los pasos 4 a 98. Estos son los desvíos, los tropiezos, los fracasos y, en ocasiones, los grandes saltos adelante. Son los grupos de enfoque y las conversaciones con anunciantes; las pruebas A/B, las encuestas y los estudios para determinar si el producto aporta valor real a diferentes anunciantes con diferentes objetivos y de diferentes mercados verticales, en cada rincón del planeta.
Solamente presentamos el nuevo producto publicitario una vez que comprobamos con nuestros socios que mejora la experiencia de las personas en lugar de dificultarla.
Luego, debemos idear la forma de ofrecer los anuncios adecuados a las personas adecuadas y en el momento adecuado. Cuando un anuncio es muy relevante, no solo proporciona mejores resultados a los negocios, sino que también aporta más valor a las personas que lo ven. Por lo tanto, no solo invertimos en soluciones publicitarias que resulten adecuadas para la plataforma y el modo en que las personas la utilizan; también invertimos en tecnología que aumente la relevancia de los anuncios.
Esta filosofía nos sirve de guía en cada plataforma y producto que creamos. En 2006 lanzamos la sección de noticias; sin embargo, hasta 2012 no presentamos los anuncios en esta ubicación. En Instagram, lanzamos los anuncios de forma paulatina y metódica, midiendo con calma la respuesta de las personas y los efectos para los anunciantes. Pusimos la reproducción automática de videos a disposición de los anunciantes únicamente cuando el uso del producto y las respuestas de las encuestas nos indicaron que las personas disfrutaban con la experiencia. En general, preferimos la sostenibilidad por sobre la inmediatez. El resultado de esta elección es que tanto las personas que utilizan nuestros servicios como los negocios que se anuncian en ellos disfrutan de una mejor experiencia. Además, nunca damos por «finalizado» un producto, por el contrario, trabajamos constantemente para mejorar la experiencia de las personas y de los anunciantes.
Esta no es la forma más rápida de crear productos, ni tampoco la más eficaz de maximizar los ingresos a corto plazo. Sin embargo, creemos que las 1590 millones de personas que utilizan Facebook cada mes se merecen esta inversión.
