Kantar Media, líder mundial en inteligencia de medios, divulga la quinta edición de su informe “Las Tendencias de los Medios Sociales”, en la que señala algunos de los mayores cambios en el escenario de los medios sociales y brinda un camino de oportunidades para los jóvenes profesionales del marketing y la comunicación. Desde nuevas formas de monetización de las redes sociales hasta ejemplos de cómo facilitar la relación entre marcas e influenciadores, el estudio enumera las 10 principales tendencias de este año para este tipo de canales. En el sitio web (enlace), encontrará el documento completo de Kantar Media.
- ¿Mantener o Cambiar? Reinicio del modelo de publicidad
Después de pasar por un periodo desafiante, los jugadores de la industria, como Facebook, están revisando sus modelos de operación, basados en la publicidad dirigida a través de datos recopilados de los usuarios. La diversificación de los formatos es importante y debe comenzar a monetizar y gradualmente reequilibrar el volumen de negocios de los gigantes de las redes sociales, por ejemplo, con la creación de una versión sin publicidad y accesible por suscripción.
Twitter está experimentando ofertas de suscripción y LinkedIn ofrece planes premium a los usuarios de acuerdo con sus necesidades, mientras que Facebook tiene ambiciones en el campo del hardware: la plataforma reveló recientemente su proyecto de altavoces inteligentes (Portal y Portal +) y está preparando un chat de video / decodificador de TV híbrido para lanzar este año, el «Ripley».
- Además de la «algoritmización» de plataformas: un mundo de dos velocidades está surgiendo
Los algoritmos que fundamentan nuestra experiencia en los medios sociales están distorsionando nuestra visión del mundo. Los propios usuarios de la red están buscando maneras de deshacerse de su influencia, mientras que las marcas están experimentando una caída significativa en su alcance orgánico. En junio de 2018, Facebook anunció la eliminación del recurso «tendencias», que mencionaba los temas más comentados en los medios sociales en el momento. Dos profesores del Instituto Federal de Tecnología en Lausanne (Suiza), crearon un algoritmo que impide la polarización extrema del contenido, forzándolo a ser promovido como un punto de vista opuesto al del usuario de internet.
La crisis de reputación, el ascenso deliberado de la privacidad y la entrada en vigor del GDPR (Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea) proporcionan un marco más que favorable para ello. Google, por ejemplo, ha anunciado recientemente la publicidad sin personalización; Twitter, a su vez, lanzó una opción en sus configuraciones para deshabilitar el algoritmo de la red social y restaurar la línea de tiempo de los tweets. Probablemente se verá el surgimiento de versiones pagadas, lo que también puede reforzar ese fenómeno de opciones «no algorítmicas».
- Las marcas lanzan sus propias plataformas sociales
Cada año, nuevas plataformas y aplicaciones sociales llegan al mercado con el objetivo de hacer temblar a la competencia. Pero, muchas veces, son opacadas tan rápidamente como surgen. Mirando hacia atrás, en 2015, hubo una señal débil pero importante con el surgimiento de redes de marca. Y este concepto evolucionó. En el comercio electrónico, por ejemplo, ha llegado el momento de movilizar a las comunidades para que los usuarios puedan iniciar discusiones con otros consumidores y participar en un canal social en el que continúan comunicándose con fans de las mismas marcas.
Los editores no están pensando dos veces en revitalizar sus espacios de comentarios con botones de reacción o dispositivos de co-creación, como el Brief, un medio que ofrece a los lectores la oportunidad de votar por el tema a ser abordado en la edición del fin de semana. Las marcas que aún no entienden este surgimiento necesitan reinvertir en medios propios y limitar la dependencia de las principales plataformas de medios sociales. Sin sustituirlas, por supuesto.
- Cambiando al Social Commerce. Enfoques multifacéticos tomando forma
Hace varios años, las principales redes sociales vienen experimentando en todas partes y expandiendo sus servicios para accionar la compra. Instagram lanzó Instagram Shopping, una nueva característica que permite que los productos identificados en su red sean comprados con un clic. Dentro de ese entorno, Pinterest parece tener una ventaja competitiva: el 87% de sus usuarios hicieron una compra como resultado del contenido encontrado en la plataforma. En China, han aprendido a desarrollar configuraciones genuinas de S-commerce, donde la interacción e intereses de las comunidades tienen un papel decisivo en el acto de comprar. Es el caso de Pinduoduo, donde los usuarios identifican ventas en línea y se conectan con sus amigos para comprar los productos a un precio reducido. Los recursos sin precedentes de la plataforma, como los bingos o discusiones entre amigos, también traen una dimensión social real al acto de la compra.
- Las alianzas estratégicas prosperan. La diversificación acelera
Mientras que las adquisiciones de negocios están a la baja, las alianzas estratégicas aumentan y en áreas muy diferentes. Una de las más notables del año es el Data Transfer Project, un proyecto de transferencia de datos de código abierto lanzado por Google, Microsoft, Twitter y Facebook. Estas adquisiciones y alianzas son elementos inestimables en la comprensión del futuro de las empresas de medios sociales. En 2019, las asociaciones seguirán creciendo de manera sorprendente, a medida que los gigantes de los medios sociales invierten en nuevos sectores como salud, educación, bancos, entre otros.
- El desgaste del influencer de marca se instala. ¿Cómo romper el callejón sin salida?
El ascenso de los ad-blockers y la creciente desconfianza del contenido de las marcas llevaron a un gran cambio: los consumidores están buscando cada vez más a sus colegas para informaciones e indicaciones pre-consumo. Las empresas percibieron la tendencia y enlistaron a los influencers para aumentar su visibilidad y las ventas. Pero un error a gran escala fue cometido: la influencia fue tratada como cualquier otro canal de marketing, cuando se trata por encima de todo, de relaciones humanas y confianza. Algunos influenciadores apostaron demasiado, asumiendo varias alianzas pagadas hasta que empezaron a perderse, perjudicando seriamente sus reputaciones. El EVP EMEA de Traackr, Nicolás Chabot, resumió bien el ímpetu que se debe seguir: «las marcas diferenciadas son aquellas que consideran las motivaciones de sus influencers, lo que pueden dar a ellas y tienen una visión a largo plazo de la relación que desean construir».
- ¡De nuevo a lo básico! El compromiso es la nueva tendencia
El compromiso es una parte crucial de la estrategia de marketing y no puede limitarse a las plataformas sociales. De acuerdo con un estudio de Kantar TNS, tres cuartos de los consumidores encuestados sienten que pertenecen a una comunidad. Además, cerca de la mitad de ellos estarían dispuestos a involucrarse en un grupo creado por una marca. Para los consumidores, la necesidad de pertenecer a una colectividad es particularmente fuerte. Para las empresas, la clave es entender verdaderamente las percepciones significativas en la conexión de conjuntos de datos para mejorar el marketing y la comunicación realmente orientada a los datos.
- Hibridación de formatos. La gran mezcla de narrativas creativas
Este año será el de los formatos creativos híbridos. La ascensión y democratización de las Stories en Instagram es una buena demostración. Pero estas historias tal como las conocemos también evolucionarán, con foco en el audio, que también está en ascenso. Podcasts de música, nuevas opciones de música en vídeos, efectos de sonido de todo tipo: la experiencia de audio completa será el arsenal de las Stories.
Diversificación, hibridación y creatividad con foco en contenido de audio están en el menú para el año.
- El eje estratégico del entretenimiento. ¡El show necesita continuar!
El entretenimiento no está limitado a las plataformas sociales. TechRadar informa que Netflix y Telltale Games firmaron un acuerdo para incorporar juegos en un servicio de streaming de películas y programas de televisión. De acuerdo con el informe, Netflix lanzará su programa piloto de videojuegos con la popular serie Minecraft: Story Mode, de Telltale, así como un proyecto basado en Stranger Things.
Por su parte, medios de comunicación como el Washington Post se están librando de las convenciones del periodismo clásico a través de cuestionarios, poemas y juegos de tablero que supuestamente traen una nueva dimensión a su escritura.
- Los medios sociales interconectan estrategias globales de marketing
Después de ser canales de distribución de contenido destinados al aumento del reconocimiento de marca, pasaron a ser un importante medio de interacción y comunicación con consumidores y luego un componente esencial del marketing de las marcas. Ahora el objetivo de las empresas con los medios sociales es crear interacciones exclusivas en diferentes dimensiones en torno a la marca, es decir, atraer a los consumidores para entrar y disfrutar de una experiencia sensorial amplia.
Un ejemplo de ello viene de China y sirve de inspiración para las marcas occidentales. Master Kong (del sector de alimentos) agregó interacción a su anuncio lanzado en iQiyi (la Netflix china): los usuarios que publicaron 3 emojis al ver la publicidad recibieron un cupón de descuento del 12% para usar en la variedad de productos de la empresa. Mientras que los consumidores validaban el cupón, la página web era la de Master Kong pero dedicada al minorista en línea JD. Esta interactividad llamó la atención del público y lo alentó a usar el emoji personalizado en plataformas de medios sociales y así orientar el tráfico hacia las tiendas en línea para promover más ventas.
Es una buena idea imitar el enfoque chino, que también pretende reunir todos los canales, pero da al marketing social el papel principal de conectar las diversas experiencias, tanto del mundo digital como del «real».
