Por Emilio Madero, Vicepresidente de Marketing y Operaciones de Ventas CenturyLink, América Latina
Empresas de transporte líderes, pero sin ningún vehículo. Empresas de alojamiento sin hoteles. Inteligencias Artificiales que literalmente nos cocinan alimentos más saludables. Compañías de contenido, pero que no crean ningún contenido. Otras que lideran el comercio electrónico, y no tienen bodegas ni gigantescos stocks.
Éste es el mundo en que hoy desarrollamos los negocios. Quienes no tengan claro que la valorización y competitividad de las empresas ya no tienen que ver con sus activos físicos ni el peso de su marca; ni siquiera con la calidad de sus productos, simplemente, estarán fuera del juego.
Ad portas de la “Cuarta Revolución Industrial”, las compañías que más destacan en el planeta son líderes en tres conceptos esenciales: Diseño, Innovación y Creatividad.
Pero a ellos se agrega otro elemento crucial, una palabra que hasta hace pocos años se usaba, casi en forma exclusiva, en ambientes académicos e informáticos: “Algoritmo”.
Sí, hoy “surfeamos” en la “Era del Algoritmo”. Esto significa que las empresas no sólo deben ser disruptivas en diseño, innovadoras, creativas en sus estrategias; sino que deben sí o sí basar su negocio en algoritmos, como condición para competir e incluso subsistir.
Es más, hemos sido espectadores de cómo muchas de las compañías más disruptivas han nacido a partir de un algoritmo que pasa a ser el motor del negocio, desde sus inicios como startups, hasta su consolidación, proyección y crecimiento en los mercados nacionales e internacionales.
Más de tres mil años
La razón de este cambio tiene que ver con la evolución tecnológica y la digitalización del mundo, condiciones que han terminado por catapultar a los algoritmos al estatus de actores clave en todos los ámbitos de nuestras vidas; desde las actividades personales más triviales hasta nuestros trabajos, desplazamientos, e incluso en las investigaciones científicas más complejas.
Un algoritmo es una secuencia de pasos a seguir, o un conjunto de reglas diseñadas para producir un resultado específico. Por ello, puede considerarse como tal, desde una receta de cocina hasta el puntaje obtenido al optar a un crédito bancario.
Y, aunque los primeros algoritmos datan desde hace más de tres mil años, en Babilonia; es el auge de la computación, traducida en una mayor capacidad de procesamiento de datos, y el desarrollo de las herramientas de Inteligencia Artificial -como el aprendizaje automático (machine learning), entre otras-, las que han terminado mostrando su alto poder de transformación.
Sepámoslo o no, en gran parte de nuestras actividades nos movemos en un mundo “algoritmizado”.
Desde que introducimos una palabra en un buscador, hasta los resultados que vemos y nuestra tendencia a hacer clic en uno o en otro dependen de algoritmos. Del mismo modo, en las organizaciones cientos de tareas se han automatizado, lo que significará que en el futuro la creatividad y las habilidades blandas de las personas serán consideradas verdaderos “tesoros”, en tanto no son “algoritmizables”.
Sin embargo, hoy hasta la selección de empleados nuevos, o su evaluación anual, podría perfectamente estar ya determinada por algoritmos.
En tal sentido, algunos plantean probables dilemas éticos, debido al sesgo que puede tener un algoritmo, en cuanto la preferencia por ciertos ciudadanos, en algunos casos, o colaboradores en otras.
Por ejemplo, Yuval Harari en “Homo Deus, Breve Historia del Mañana”, plantea el caso de una compañía de capital de riesgo en Hong Kong, Deep Knowlegde Ventures; que en 2014 entregó uno de los sillones de su directorio, con capacidad de voto, a un algoritmo. Claro que presentó un “sesgo”, pues recomendó invertir en compañías que dan más autoridad a los algoritmos. Aunque quizás “VITAL”, como se llama el algoritmo, tenga toda la razón.
¿Y en Marketing y Ventas?
Más allá de casos anecdóticos, hay que tener conciencia de que los algoritmos son –de manera categórica– esenciales para los negocios de hoy, y están transformándolo todo.
Gracias a la inteligencia de negocios y el big data, es posible conocer al cliente anticipándose a sus necesidades y decisiones. Se trata de la hiperpersonalización de los mercados, en donde las empresas estrechan lazos con sus clientes como nunca antes, pudiendo saber más de ellos que personas de su propio entorno familiar.
Esto obliga a las empresas a ser más ágiles, a crear más y nuevos productos y servicios diferenciados e hipersegmentados; a buscar nuevas formas de incrementar ganancias.
Hablamos de decisiones a partir de datos convertidos en información, es decir, cada vez hay menos incertidumbre para lanzar productos. Todo se conoce con anticipación. Los más ágiles en analizar datos, tomarán ventaja definitiva porque habrán actuado antes.
En un mundo “algoritmizado” las buenas ideas no tienen límites, puesto que también se facilitan los emprendimientos para los que quieran innovar en los mercados.
Cabe destacar el caso de la compañía chilena The Not Company, que comenzó a producir alimentos novedosos, iniciándose con una mayonesa sin ningún componente animal.
Todo gracias a un chef “estrella”: Giuseppe, un algoritmo que les permitió ir creando alimentos con componentes distintos al habitual, pero con el sabor lo más parecido posible. El éxito ha sido tal que captó la atención de un fondo de inversión vinculado con el fundador de Amazon, Jeff Bezos.
En la “Era del Algoritmo”, que hoy vivimos… todo es posible. No sólo mayonesa sin huevos, o hamburguesas con sabor a carne, pero sin carne. Tampoco hay límites geográficos, pues las empresas podemos no sólo operar globalmente, sino que también conocer perfectamente a los consumidores, aunque se encuentren al otro lado del planeta.
Esta “revolución” traspasa mercados y países. Fijémonos en cuántos algoritmos hay en nuestras vidas y, en especial, cuántos hay (o debería) en nuestros negocios. Ojalá que no sea demasiado tarde.
Bienvenidos a la era de la inventiva, genialidad y creatividad… todas libertadas de ataduras, y de las barreras que antes conformaban el hipotético y en declive mundo de lo imposible.
