Aunque ha habido poco ruido en América Latina sobre el anuncio de Google Chrome en febrero de este año, las implicancias que trae el fin de las cookies en el navegador que eligen el 90% de los latinos son inmensas para marcas, medios, y consumidores por igual.
En este contexto es que Retargetly, la empresa especializada en inteligencia de datos digitales en la región, anunció en Adweek LATAM a comienzos de marzo, el inicio del «Proyecto IDx», una iniciativa sin precedentes en la región, que busca una transformación de la industria publicitaria hacia alternativas sin cookies.
«La idea no es reemplazar un identificador por otro y dejar todo el resto como estaba, eso es irreal y además no es lo que los consumidores esperan de nosotros. Es momento de repensar la relación entre marcas, medios y consumidores, y poner una infraestructura de datos que le dé a cada uno lo que espera del otro.», sostiene Daniel Czaplinski, CEO de Retargetly.
Czaplinski llama a este cambio fundacional un «realineamiento basado en el intercambio de valor», donde las marcas y los medios reciben permiso del consumidor para recolectar y usar su información a cambio de valor que le entregan en la forma de contenido o personalización.
«La cookie nunca fue buena como solución porque permite que compañías con pocos recursos y pocos escrúpulos las usen sin control de nadie. Se viene una limpieza del ecosistema digital, y sólo quienes agreguen valor y respeten a las tres partes –no solo a las marcas– van a poder crecer.», agrega Santi Darmandrail, CRO.
Desde la empresa explican que después de meses de desarrollo e iteración IDx finalmente está disponible, y creciendo en adopción. La tecnología funciona de manera similar a otras que actualmente son líderes en Estados Unidos, como LiveRamp IDL o The Trade Desk Unified ID 2.0, aunque teniendo en cuenta las particularidades del mercado Latinoamericano. Sus principios son cuatro:
- Basado en intercambio de valor: IDx sólo funciona cuando hay un intercambio de valor explícito o implícito entre marca, medio y consumidor.
- Sin intermediarios: A diferencia de las cookies, donde cualquiera planta una cookie en el navegador del usuario, IDx está diseñado para que lo adopte con quien el usuario tiene contacto directo (el medio, la marca, o el desarrollador).
- Independiente del entorno: Funciona de igual manera en cualquier entorno digital y en cualquier navegador o dispositivo. Es «cross device» desde su concepción, a diferencia de las cookies.
- Anónimo por diseño: Cada socio de IDx recibe un identificador distinto, encriptado y que se vuelve a encriptar con una llave distinta cada 30 días. Esto hace extremadamente difícil que un tercero robe información del usuario ya que los IDx envejecen casi tan rápido como se crean.
Los publishers que implementen IDx, contarán con beneficios como sincronizar sus usuarios con los de más de 300 marcas que actualmente usan la plataforma de Retargetly para planificar audiencias en digital, y aumentar el CPM promedio al que venden su media, por consiguiente, el concepto es a mayor personalización, mayor costo por contacto.
Además, comenzarán el proceso de construcción de audiencias sin cookies y cross device. Algo que en lo inmediato le permite al publisher vender su inventario de usuarios que usan Safari y Firefox con targeting de audiencias, lo que hoy no pueden hacer,es decir, que se incrementa un 10% sobre lo que actualmente venden.
«La capacidad de alcanzar a personas en ambientes digitales abiertos con mensajes personalizados es algo que las marcas van a querer hacer cada vez más no menos, pero si para hacerlo tengo que integrarme con 100 medios directamente no lo voy a hacer. Por eso muchos medios están preocupados más que nunca sobre su capacidad de generar ofertas de producto competitivas a las de Google o Facebook. Creamos IDx para resolver este problema, poniendo al usuario primero.», concluye Darmandrail.
