Por Héctor Cobo, VP Regional, SAS México, Caribe, Perú y Centroamérica.
La experiencia de compra de millones de personas ha evolucionado recientemente hacia nuevas vertientes. Hoy, a diferencia del modelo tradicional de acudir físicamente a una tienda, recorrer los pasillos, pagar y volver a casa, con el avance de la digitalización y el crecimiento de aplicaciones, surge un nuevo modelo que elimina estos pasos, rompe los viejos paradigmas y se encamina hacia la venta directa a los consumidores para que encuentren el detalle ideal para ese día especial, ese producto con el que tanto soñaron o simplemente satisfacer una necesidad.
Basta con abrir una aplicación móvil en un teléfono inteligente, para que una persona pueda tener acceso a un amplio catálogo de productos, adquirir las que requiere, utilizar el medio de pago más conveniente, y recibir su pedido en la puerta de su hogar, incluso el mismo día.
Se estima que tan sólo en 2020 se descargaron 218 mil millones de aplicaciones en todo el mundo, a través de las cuales los consumidores gastaron $143 mil millones de dólares. El 2022, el número de aplicaciones descargadas de las tiendas virtuales habría alcanzado los 296 mil millones.
En el Perú, según el estudio Target Group Index (TGI) de Kantar IBOPE Media, 6 de cada 10 peruanos con acceso a internet realizó la compra de artículos en un e-commerce durante el 2021. Asimismo, el 61% de usuarios mayores de 45 años realizó compras personales online por lo menos una vez. En cuanto a categorías, el estudio señala que más del 30% de usuarios entre 35 y 44 años compra accesorios de moda como joyas, bisutería o relojes; 33% adquiere artículos para el hogar como utensilios de cocina o decoración de casa y un 32% compra alimentos y bebidas.
Una nueva relación
La digitalización ha detonado la creación de nuevas estructuras comerciales y operativas, incluida la venta directa al consumidor. Si bien representa una nueva relación entre marcas, productores, vendedores y compradores, existen factores clave que se conjuntan para brindar una mejor experiencia a los clientes.
En primera instancia, este modelo tiene su génesis en la adquisición de usuarios. Las empresas que lo impulsan, en la mayoría de los casos startups, inician esta tarea con campañas de marketing digital, a través de redes sociales.
Esta tarea incluye también la activación desde puntos físicos, como las tiendas, donde al momento de hacer la compra, el ticket incluye un código QR al que pueden acceder a ofertas y promociones en el momento hacer una primera compra en línea. La digitalización permite también conocer de primera mano el comportamiento de los consumidores y el tipo de productos que estarán adquiriendo.
El mercado o la página de comercio electrónico desde el cual se puedan visualizar los productos, ordenarlos y pagarlos es de gran relevancia también. De contar con los recursos, la empresa puede crear su propia tienda en línea, algo que le da mayor control sobre el proceso de compra; de lo contrario, puede hacerlo a través del marketplace de un tercero, lo que le ayuda a reducir costos.
Pueden, asimismo, combinar ambas posibilidades, a las que pueden sumarse ventas directas vía WhatsApp u otras redes sociales, así como el comercio social, dirigido a una comunidad particular de compradores. De hecho, se entabla una relación más directa a medida que las tiendas y los usuarios se digitalizan.
Inventario, almacenamiento y automatización
El inventario es un factor vital para el comercio directo al consumidor. Si el minorista es el que lo gestiona, es importante prestar atención a la disponibilidad de productos, la variedad, la entrega y prever la demanda con inteligencia artificial (IA), machine learning y analítica.
También se puede recurrir al inventario de un tercero para atender los pedidos. Sus productos se pueden incluir en el catálogo, ampliando así la variedad y reduciendo el costo de capital. Existe también la posibilidad de optar por un modelo híbrido que combine ambos inventarios.
En conexión con lo anterior, la gestión del almacenamiento de productos es una actividad primordial en la relación comercial directa con el consumidor. Las organizaciones que realizan esta actividad necesitan planear perfectamente la ubicación de sus almacenes.
Con ello, podrán programar las entregas a sus clientes en ventanas de tiempo que pueden ser inmediatas o en hasta 24 horas, así como optimizar los procesos de empaquetado y el cuidado de los propios productos.
El uso de la automatización en los almacenes puede además marcar una diferencia clave para la organización y localización de las mercancías, considerando aspectos como fechas de producción y caducidad, así como sus requerimientos de manejo. En el mercado pueden encontrarse startups que pueden hacerse cargo de la logística en su totalidad (almacenamiento, recolección, empaque y entrega).
A propósito de la logística, ésta la pueden realizar las propias organizaciones si cuentan con las flotillas para mover sus mercancías y los vehículos y personal para hacer la entrega en la última milla. En la mayoría de los casos esto no sucede, por lo que deben establecer alianzas con empresas especializadas en servicios logísticos.
Más recientemente, se ha observado un aumento de la recolección en tienda, o en puntos estratégicos ubicados en distintos puntos de las ciudades, así como de la utilización de lockers inteligentes donde el comprador puede retirar el producto con un código enviado a su teléfono móvil.
El cliente, el principal protagonista
El surgimiento de nuevos medios de pago, apuntalados por las fintech y los neobancos, ha sido determinante para impulsar el comercio electrónico y las aplicaciones de compra. Esto ha beneficiado especialmente a las pequeñas y medianas empresas que han apostado por las ventas electrónicas directas a sus clientes y, lo más importante, han estado abiertas a aceptar una mayor variedad de formas de recibir los pagos.
Al mismo tiempo, han colocado al cliente en el centro y buscan reforzar su relación con él a lo largo de todo el ciclo. Y es que el consumidor hoy busca ser valorado y estar seguro de que sus opiniones sean escuchadas.
Una estrategia de comercio directo al consumidor abre una serie de canales a través de los cuales se interactúa más directamente con los clientes y se les ofrece una experiencia de compra única y personalizada. En este sentido, la utilización de sistemas CRM pueden ampliar la conversación con los clientes, y apoyar mecanismos para recompensarlos por su lealtad.
Esto resulta fundamental en fechas tan significativas, cómo el Día de San Valentín, Día de la Madre, Día del Padre, cumpleaños, Navidad, entre otras, cuando la gente que desea demostrar su amor y aprecio por sus parejas, familia, amigos y personas cercanas se convierten en los protagonistas de esta estrategia, y a quienes puede ofrecerse una experiencia mucho más personalizada.
Finalmente, un modelo de comercio directo al cliente se fortalece con el análisis de los datos que se generan en el día a día. Mediante la analítica, las empresas son capaces de recopilar, analizar y obtener insights que les permitan hacer predicciones más acertadas, como presentarles el regalo que están buscando para ese día especial.
Lo anterior puede hacer más eficiente los procesos de producción y comerciales, así como entender mucho mejor el comportamiento de los clientes, sus hábitos de compra, qué canales digitales utilizan, y qué productos prefieren de acuerdo con sus necesidades y las condiciones prevalentes en el mercado.
Estos datos pueden ser altamente valiosos, no solamente porque tienen mucho qué contar de los consumidores, sino porque también pueden monetizarse al compartir con otras empresas para ofrecerles una experiencia integral, de 360 grados.
A partir de lo anterior, es posible prever que el comercio directo al consumidor continuará creciendo y que ocupará un lugar preponderante en la agenda de los minoristas, productores y otras organizaciones, dejando atrás los viejos paradigmas.
