A medida que ingresamos en la temporada de compras navideñas, los consumidores no tienen prisa por marcar los elementos de sus listas de compras. Según los datos del reciente reporte Shopping Index de Salesforce, se muestra que los minoristas en todo el mundo mantuvieron los descuentos estables en el tercer trimestre, y los compradores respondieron jugando al despiste, de manera similar a lo que hicieron en el trimestre anterior, esperando pacientemente a que los precios bajen.
De acuerdo con el informe, en general, el tráfico en línea se mantuvo sólido, con un crecimiento del 3% a nivel mundial y del 2% en los Estados Unidos. Los consumidores continuaron investigando productos en línea y, en muchos casos, acudieron a la tienda física para comprar. Esto es una buena señal para los minoristas en esta temporada de compras navideñas, ya que la investigación en línea probablemente indica la intención de los compradores de adquirir productos, pero no a los precios actuales. También podría significar que los compradores están esperando para comprar en su tienda o marca favorita, después de varios años de cambiar debido a la disponibilidad y el valor.
Las ventas en línea del trimestre se mantuvieron prácticamente estables (+1%) a nivel mundial en comparación con el año anterior, incluso en los Estados Unidos, que normalmente impulsa el crecimiento global. Aun así, los compradores en Europa continuaron la tendencia de compra del trimestre anterior, con un aumento del 9% en las ventas, comprando más por transacción (+2% unidades por transacción), aunque comprando con menos frecuencia (-3% volumen de pedidos). Dicho esto, gran parte del crecimiento de las ventas en línea en la región se debió a precios más altos, con un aumento del precio de venta promedio del 11%.
Entonces, ¿en qué están interesados y qué están comprando los consumidores en este momento? El Shopping Index de Salesforce indica que los accesorios de moda están en demanda, debido a que las ventas de bolsos en general y de bolsos de lujo aumentaron un 20% y un 15%, respectivamente. El calzado deportivo sigue siendo popular con un aumento del 19% en las ventas. Por otro lado, las categorías de juguetes y aprendizaje así como los electrónicos han experimentado descensos (-21% y -13%, respectivamente), mostrando la mayor disminución en las ventas en línea. Es posible que los compradores estén esperando ver los descuentos tradicionalmente profundos en esas categorías de productos durante la semana del Cyber Monday.
¿Qué puede significar esta información del Shopping Index del tercer trimestre sobre la temporada de compras navideñas? Aquí hay algunas predicciones para el resto del año:
Los consumidores están jugando al juego de los descuentos
Con los consumidores viajando, disfrutando al aire libre y relajándose durante el verano, los minoristas se abstuvieron de ofrecer descuentos: de acuerdo al Shopping Index la tasa promedio de descuento en el tercer trimestre a nivel global fue un 38% más baja de lo que se pronóstico para la Semana del Cyber. Los consumidores parecen estar dispuestos a esperar, apretando sus bolsillos en septiembre a medida que las ventas en línea globales cayeron un 3%, después de un saludable aumento en el gasto en julio y agosto. Salesforce cree que esto es la calma antes de la tormenta, ya que los consumidores esperan una oleada de descuentos esperados en los próximos meses.
¿Qué significa esto para la temporada de compras navideñas?:
Los compradores buscarán ofertas y valor. En respuesta, los minoristas llenarán el calendario promocional de la temporada navideña con atractivos descuentos. Se espera una serie de eventos promocionales a principios de octubre, aprovechando el efecto halo alrededor de los días Prime de otoño de Amazon. Luego, después de un breve descanso, se anticipan descuentos agresivos durante toda la Semana del Cyber. Salesforce cree que los consumidores están dispuestos a jugar un largo juego de espera, esperando las mejores y últimas ofertas hacia el final de la temporada. Esto probablemente resultará en que el 25% de todas las ventas digitales navideñas tengan lugar durante la Semana del Cyber Monday.
La IA continúa impulsando las ventas incrementales:
Se espera que la IA influya en $194 mil millones en ventas en línea a nivel global durante esta temporada navideña. La IA generativa es el objeto nuevo y reluciente de la temporada, y los consumidores quieren formar parte de la acción. A principios de este año, la investigación mostró que el 17% de los consumidores ha utilizado GPT para investigar productos e inspirarse, y un 10% lo utilizará probablemente para ayudar a crear sus listas de compras navideñas. Ya se logra ver el impacto de la IA en la temporada, ya que el número de pedidos en los que los compradores hicieron clic en una recomendación de producto impulsada por IA predictiva aumentó un 6% interanual a nivel global en el tercer trimestre.
Y volviendo sobre todas esas compras de bolsos: la IA predictiva influyó en el 29% de esos pedidos en la categoría de bolsos y equipaje en general. La ropa deportiva activa ocupó el segundo lugar, con un 22% de pedidos influenciados por la IA.
¿Qué significa esto para la temporada de compras navideñas?:
Las marcas y minoristas seguirán adoptando tanto la IA predictiva como la IA generativa durante la temporada navideña. Algunos minoristas implementarán capacidades tempranas de IA generativa, como descripciones de productos para sitios web, copias de marketing para correos electrónicos personalizados e incluso respuestas de servicio para ayudar a los agentes. Su mejor apuesta es utilizar datos de clientes junto con la IA para crear experiencias de compra más personalizadas que agreguen valor y aumenten la lealtad.
Los compradores leales impulsan el crecimiento rentable:
En los últimos años, se observa un aumento en las personas que cambian de marcas debido a la disponibilidad, calidad y valor. Mantener a los clientes leales ha sido un desafío y es probable que las marcas hayan invertido en programas de recompensas y experiencias al cliente para mantener a los compradores volviendo. Pues bien, ¡buenas noticias! Ahora verán un retorno de esa inversión. De acuerdo al informe de Shopping Index, en el último trimestre, en particular, la proporción de pedidos de compradores recurrentes fue impresionante, un 43%. Esto marca un aumento del 30% en los compradores recurrentes en comparación con 2021, lo que demuestra la necesidad de que los minoristas creen fidelidad y aumenten la cuota de gasto con los clientes leales.
¿Qué significa esto para la temporada de compras navideñas?
Para mantener ese impulso, las empresas y marcas deben concentrarse en estrategias y programas que sorprendan y complazcan a los clientes, ofreciendo mejores ofertas y valor añadido. En particular, deben examinar las oportunidades en el servicio, ya que el 94% de los clientes dice que un buen servicio los hace más propensos a comprar de nuevo. Deben conectar a los agentes de servicio con los datos de los clientes para ayudarles a comprender su recorrido hasta el punto de contacto y llegar a los clientes en los canales y dispositivos que prefieran. Esto es especialmente importante para las generaciones más jóvenes que eligen canales digitales como el chat en vivo y las redes sociales.
¿Listo para la temporada de compras navideñas?
El equipo de ventas ha estado esperando todo el año este momento de máxima actividad de compras, y los resultados del reporte de Shopping Index del tercer trimestre parecen indicar que será una temporada navideña feliz para todos. Para tener éxito, las marcas deben colocar a sus clientes en primer lugar, dando la bienvenida a los nuevos y recordando a los leales por qué siguen regresando. Podrán hacer esto gracias a sus confiables datos de clientes, herramientas tecnológicas como la IA, ofertas personalizadas y un calendario promocional bien pensado que ofrezca los descuentos que los consumidores están buscando.
