Siempre es interesante observar el comportamiento de los compradores, cuando analizamos los datos del comercio minorista del primer trimestre del año. ¿Qué nuevas tendencias descubriremos? ¿Qué nos dirán los primeros resultados sobre el resto del año?
Según los datos del Shopping Index de Salesforce para el primer trimestre de este año, los compradores siguen siendo prudentes y están frenando el gasto, probablemente para ahorrar para los grandes momentos de compras más adelante (si siguen el patrón de 2023).
Las compras del primer trimestre en cifras
Las ventas mundiales por Internet crecieron modestamente de un año a otro (+2%), con un aumento del tráfico y del gasto medio por pedido de sólo el 1% cada uno. En Latinoamérica el patrón es distinto, viniendo de una fuerte caída (-1%) en el Q3 del 2023 a crecer fuertemente entre el último Q de ese año y el primer Q del 2024, con un crecimiento de 14 y 13% respectivamente. Asimismo, en la región el tráfico general aumentó 2 puntos porcentuales respecto al trimestre anterior, llegando al 24%, liderado por los dispositivos móviles (28%), en comparación a computadoras (11%).
Pero a pesar de que el tráfico y el gasto aumentaron, en la región descendió el gasto del comprador por visita. Es decir, cuánto gasta en promedio el cliente cuando visita un sitio de compras. A nivel global el promedio de gasto es 2.48 dólares, y en la región pasó de 1.85 en el último trimestre de 2023, a 1.57 dólares en el primero de este año.
Con respecto al valor promedio de la orden de gasto del cliente, y el promedio de la tarifa de descuento en compras en América Latina, se aprecia un fuerte crecimiento en el último Q del 2023, que suele coincidir con las fechas decembrinas, con un gasto de 74.27 dólares y un descuento del 26%. Estas cifras se redujeron en el primer Q del 2024 a 71.28 dólares y 21% respectivamente.
¿Qué compran los consumidores? Los datos del comercio minorista a nivel global muestran que las categorías de salud y belleza (+12%) y bolsos en general (+7%) registraron el mayor crecimiento de las ventas en línea. Sin embargo, la electrónica y los accesorios, junto con los juguetes y el aprendizaje, registraron los descensos más pronunciados (-13% y -12% respectivamente). Esto forma parte de la tendencia general que hemos observado en los dos últimos años, en los que los consumidores gastan menos en artículos que no son de primera necesidad y, a menudo, rebajan el precio cuando compran.
¿Qué significa esto para las empresas?
Veamos las tendencias clave que el informe de Shopping Index ha identificado:
- Ahorrar para los grandes momentos:
Los datos globales del comercio minorista muestran que los consumidores han apretado el cinturón, al igual que durante la mayor parte de 2023. Aunque las ventas mundiales por Internet crecieron modestamente, también se ralentizaron (hasta el 2% interanual) en comparación con el último trimestre del año pasado. El retraso en los volúmenes de pedidos y el aumento de los precios impulsaron estos resultados.
Una señal de que los consumidores gastan menos en artículos no esenciales es el descenso de las compras de lujo. Las ventas de ropa y bolsos de gama alta disminuyeron considerablemente en el primer trimestre (-2% y -10% respectivamente), al igual que las de juguetes (-12%) y electrónica (-12%). En su lugar, los consumidores se decantan por productos de primera necesidad, como los de salud y belleza (+12%). También se decantan por alternativas de menor precio, ya que las ventas generales de bolsos aumentan un +7%.
El comportamiento de los consumidores a nivel mundial en el primer trimestre nos recuerda su enfoque de las compras navideñas en 2023: Los compradores esperaron pacientemente descuentos atractivos, como los ofrecidos en Prime Day, durante la temporada de vuelta al cole, en Black Friday y Cyber Monday, por ejemplo. ¿Podría ser esta la nueva normalidad?
¿Esto qué significa? Que los minoristas y las marcas necesitan planificar promociones, ofreciendo ofertas atractivas durante esos grandes momentos de compras para ayudar a impulsar las ventas. Además, que centren sus esfuerzos en estrategias que atraigan a los clientes durante todo el año, como programas de fidelización y recomendaciones personalizadas, para mantener la relevancia de la marca más allá de los principales eventos de compras.
- Los consumidores a nivel mundial se mantienen fieles a sus marcas favoritas
Tras años en los que los consumidores cambiaban de marca, entre otras razones por el valor, estamos asistiendo a un crecimiento constante de los compradores habituales. En el primer trimestre, el porcentaje de compradores habituales en todo el mundo fue del 43%, lo que representa un aumento del 8% desde 2022. Esto se produce después de 2023, cuando la lealtad a la marca de los consumidores se hizo más evidente.
Esto significa que con unos costes de adquisición todavía elevados y unos presupuestos de marketing reducidos, las empresas deben seguir centrándose en crear fidelidad y aumentar la cuota de cartera entre los clientes fieles. Su programa de fidelización es una buena forma de hacer que los clientes vuelvan, pero asegúrese de que la inscripción y el canje de las recompensas sean rápidos y sencillos.
- El móvil domina… Otra vez
Un área de gran crecimiento este trimestre ha sido la compra a través de dispositivos móviles. La cantidad de tráfico y pedidos que los dispositivos móviles impulsan en los sitios de comercio electrónico sigue creciendo. Los datos de comercio minorista del primer trimestre muestran que tanto el tráfico como los pedidos a través del móvil crecieron un 4% respecto al año pasado, alcanzando una cuota del 78% y el 66%, respectivamente. En América Latina el tráfico en móviles tiene un promedio por encima del 80%, mientras que y la participación de pedidos móviles cuenta con un promedio del 69%.
Gran parte de este crecimiento puede atribuirse a una experiencia de pago más sencilla gracias al uso del monedero móvil, que aumentó un 46% interanual a nivel global. A medida que la experiencia de pago por móvil se hace más fácil y los consumidores adquieren más confianza en el uso de estas opciones de pago, esperamos que la migración móvil continúe alcanzando tasas sin precedentes.
Es decir, las aplicaciones orientadas al consumidor deben ser mobile first: observe cómo los consumidores adoptan cada vez más TikTok, Shein y Temu para sus necesidades de compra. ¿Lo último? A nivel mundial, con cerca del 18% de los pedidos influenciados por la inteligencia artificial (IA) en el primer trimestre, la tecnología está ahora firmemente posicionada para seguir impulsando las ventas incrementales. Esto significa que las marcas y los minoristas deben centrarse en cómo funciona la IA en la pantalla del móvil y optimizar la experiencia del usuario móvil.
¿Qué se puede aprender de los datos del primer trimestre del comercio minorista?
Con una inflación que sigue subiendo mes a mes y las expectativas moderadas de caídas de las tasas de interés, no esperamos que los consumidores se sientan más optimistas de cara a los meses siguientes. Pero las empresas pueden hacer que vuelvan comprendiendo sus necesidades y expectativas, comprometiéndose continuamente con los clientes fieles y satisfaciéndolos allí donde decidan comprar.
