Hoy en día, los clientes desean que sus interacciones con la marca se sientan como con un LLM: instantáneas, conversacionales y personalizadas. Sin embargo, el 69% de profesionales de marketing aún tiene dificultades para responder con rapidez a sus clientes y el 84% confiesa ejecutar campañas genéricas, según casi 4500 profesionales del rubro para la décima edición del State of Marketing report.
“Estamos utilizando la tecnología más potente de la historia para enviar más spam unidireccional, con mayor rapidez”, afirmó Bobby Jania, Director de Marketing de Salesforce Agentforce. “No se puede ofrecer a un cliente una recomendación o respuesta personalizada si la IA no sabe quién es”.
La investigación sugiere que la causa no es falta de esfuerzo, sino de datos útiles. La mala calidad de estos, así como el uso de sistemas aislados siguen siendo los principales obstáculos para las promesas de personalización impulsadas por IA.
La buena noticia es que los profesionales de marketing con datos de clientes unificados tienen una ventaja inicial sobre aquellos con fuentes de datos inconexas. Los equipos que han unificado satisfactoriamente sus datos tienen un 42% más de probabilidades de responder regularmente a sus clientes, en comparación con aquellos que no están completamente satisfechos con su base de datos. También tienen un 60% más de probabilidades de utilizar agentes de IA para ampliar esfuerzos.
«Todos los profesionales de marketing tienen acceso a los mismos modelos de IA. Entonces, ¿qué distingue a los ganadores? Un contexto relevante», dijo Jania. «Ser capaz de aprovechar el contexto adecuado es la diferencia entre una IA que automatiza el statu quo y un agente que realmente impulsa el crecimiento del negocio».
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Los datos son el mayor cuello de botella de la personalización
Los silos interdepartamentales dejan a los especialistas en marketing varados en comunicaciones unidireccionales.
El 83% de los profesionales de marketing afirma que sus clientes ahora esperan conversaciones bidireccionales: la posibilidad de responder a un mensaje y obtener una respuesta real. Sin embargo, al 69% le cuesta responder con rapidez porque no puede acceder al contexto que necesita. Sólo el 58% tiene acceso completo a los datos de servicio, el 56% a los de venta y el 51% a los de comercio.
Según Jania, «la brecha entre lo que nosotros hacemos (campañas) y lo que ellos quieren (conversaciones) nunca ha sido tan grande. Pero por primera vez, contamos con tecnología para cerrarla».
Los especialistas en marketing recurren a IA para escalar sus esfuerzos en personalización.
El 78% de los profesionales de marketing afirma que necesitan más contenido personalizado del que pueden producir y casi la misma cantidad (75%) está recurriendo a la IA para ayudar a cerrar la brecha.
Como era de esperar, el principal caso de uso de IA es la personalización de contenido.
La IA puede ayudar a escalar los esfuerzos de personalización, pero la investigación muestra que la mayoría de los profesionales de marketing aún tropiezan con obstáculos: el 98% de estos se topan con barreras para la personalización, y los problemas de datos son los culpables más comunes.
Los especialistas en marketing de alto rendimiento han reducido esta brecha.
Una excepción notable: los profesionales de marketing que utilizan agentes de IA reportan una mayor satisfacción con el acceso multifuncional a datos. No está claro si esto se debe a que su implementación los obligó a unificar datos primero o a que los propios agentes mejoraron la conectividad.
El 75% de los profesionales de marketing con IA están satisfechos con su capacidad para unir puntos de contacto en comparación con el 60% de aquellos sin IA.
Los especialistas en marketing de alto rendimiento tienen 2,8 veces más probabilidades de utilizar datos de clientes para crear experiencias relevantes y 2,4 veces más probabilidades de haber unificado sus fuentes de datos.
“El marketing agéntico es la próxima gran evolución en nuestro campo: un marketing que deja de hablarle a los clientes y empieza a conectar con ellos”, dijo Jania. “Porque si no lo hacemos, los consumidores encontrarán una marca que sí lo haga”.
La IA reescribe las reglas del descubrimiento y la interacción
Los especialistas en marketing están atrapados entre viejos manuales y nuevas realidades. Casi dos tercios (64%) dicen que tienen dificultades para mantenerse al día con los cambios en el comportamiento de sus clientes y el 48% no ha descubierto cómo adaptar sus estrategias al uso generalizado de la IA.
Los comportamientos de los clientes (y sus expectativas) ya son considerablemente diferentes gracias a la IA.
La mitad de todas las búsquedas en Google ahora cuentan con resúmenes de IA que pasan por alto por completo los sitios web de las marcas, lo que reduce la parte superior del embudo de marketing, mientras que los clientes consultan cada vez más a los LLM para tomar decisiones de compra.
- Solo en esta temporada navideña, la IA y los agentes impulsaron el 20% de los pedidos globales (262 mil millones de dólares en ventas), lo que indica un cambio significativo en la forma en que las personas descubren y compran.
- El 86% de los especialistas en marketing han observado que la IA está aumentando las expectativas de los clientes, y el 83% que estos esperan cada vez más conversaciones bidireccionales en todos los canales.
Enfoque: Optimización de motores de respuesta (o Answer Engine Optimization – AEO, en inglés): la conversación bidireccional que los consumidores ya están teniendo
La mayoría (85%) de los especialistas en marketing dicen que la IA está transformando su estrategia de SEO, y el 88% que ha comenzado a optimizar las respuestas generadas por esta para emplearlas en lugares como ChatGPT y AI Overview de Google.
Curiosamente, si bien es más difícil para los especialistas en marketing captar la atención cuando la IA sintetiza respuestas de múltiples fuentes, la interacción resultante con el cliente es más personalizada y específica, lo que indica una alta intención.
Los especialistas en marketing de alto rendimiento (aquellos que obtienen el mayor retorno de su inversión en marketing) tienen 2,2 veces más probabilidades que los de bajo rendimiento de haber optimizado la búsqueda con IA.
“La vieja estrategia de «difundir y rezar» ha fracasado. Los clientes han cambiado de rumbo”, señaló Jania. «Ya no hacen clic en diez enlaces azules de Google; ahora obtienen respuestas de la IA. Y a medida que las interfaces impulsadas por esta reducen el descubrimiento en menos momentos, las marcas tienen menos posibilidades de captar la atención. Por eso, si no estás optimizado para este mundo de «motores de respuestas», eres invisible».
Explora:
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Metodología:
Los datos de este informe provienen de una encuesta doblemente anónima realizada del 8 de octubre al 17 de noviembre de 2025, generando 4450 respuestas de responsables de la toma de decisiones de marketing en Norteamérica, Latinoamérica, Asia-Pacífico y Europa.
Los niveles de rendimiento mencionados en el informe se determinaron de la siguiente manera: las empresas con un rendimiento alto informaron una satisfacción total con los resultados generales de sus inversiones en marketing. Las empresas con un rendimiento moderado informaron de una alta satisfacción con los resultados generales de sus inversiones en marketing. Las empresas con un rendimiento inferior informaron de una satisfacción moderada o inferior con los resultados generales de sus inversiones en marketing.
Para obtener más información demográfica, consulte el informe.
