Parece que los influencers han ido perdiendo poder de persuasión y han dejado de ser indispensables para las marcas. No es un acontecimiento general, por supuesto. Las grandes compañías todavía destinan gran cantidad de dinero para trabajar con estos y celebridades, pero para millones de marcas pequeñas o medianas, acudir a un influencer ya no es la opción primaria.
Hay una necesidad en las audiencias digitales de obtener honestidad en los contenidos. Ni los videos ultra producidos son obligatorios, ni las grandes cifras de seguidores son equivalentes a ventas.
Las audiencias ahora valoran más la afinidad, la especialización y la honestidad, lo que ha impulsado el crecimiento de perfiles de nicho y ha puesto en duda el modelo basado únicamente en volumen. Así lo explica Francisco Javier Zamora Saborit, director académico del Máster Universitario en Marketing Digital y Analítico de la Universidad Internacional de Valencia – VIU, perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades.
«Puede seguir habiendo alcance, pero baja la confianza, que al final es lo que de verdad mueve la recomendación», explica el experto de VIU. «Cuando la colaboración no está clara o suena forzada, el contenido deja de sentirse como recomendación y pasa a leerse como anuncio».
Y esto también está afectando a los influencers, porque si promocionan marcas indiscriminadamente que no encajan con su estilo de vida o convierten su perfil en un escaparate constante, la audiencia lo percibe y se erosiona la confianza depositada en el creador.
Por eso muchas marcas han empezado a replantear su estrategia y a apostar por la creación de contenido propio, pues no pueden depender exclusivamente de terceros para construir su identidad.
Como analiza Francisco Javier Zamora, al crear su propio contenido una marca puede explicar mejor quién es, qué defiende y por qué debería importarle a la gente. Si solo aparece cuando alguien externo la menciona, corre el riesgo de sonar distinta cada vez y de no dejar una idea sólida en la cabeza del público.
Este cambio responde también a la necesidad de construir una relación más directa con la audiencia. Tener voz propia permite generar coherencia, reforzar el posicionamiento y mantenerse presente más allá de campañas puntuales.
«Con un creador externo puedes ganar alcance; con una voz propia puedes ganar identidad», afirma el docente y experto en marketing. «El alcance te pone delante de la gente, pero la identidad hace que te recuerden».
Sin embargo, este giro no está exento de errores. Muchas marcas, en su intento por adaptarse al lenguaje de las redes sociales o imitar a otros creadores, terminan perdiendo su esencia. En un principio puede parecer una gran estrategia subirse a las tendencias, pero la credibilidad se diluye en ese esfuerzo por querer encajar. Hay que procurar crear un contenido con voz propia.
Pese a todo, según explica el experto de VIU, lejos de desaparecer, el marketing de influencers evoluciona hacia un modelo más exigente, donde la autenticidad es el factor decisivo. Las colaboraciones que seguirán funcionando serán aquellas que se integran de forma natural en el contenido.
«El futuro no está en el influencer que interrumpe para vender, sino en el creador que integra la marca sin dejar de ser él mismo», concluye Zamora Saborit. «Seguirán teniendo sentido las colaboraciones de largo recorrido, las que se parecen más a una relación real que a una aparición pagada aislada»
